Digital e branding, vanno sempre d’accordo?

La digitalizzazione ha rivoluzionato il mondo dell’advertising permettendo alle aziende di conoscere il ritorno di ogni euro investito e di migliorarne l’efficacia, ha altresì permesso di instaurare una relazione diretta con i consumatori finali. Ma è veramente tutto oro quello che luccica?  Secondo alcuni pubblicitari e brand expert non proprio. In alcuni articoli apparsi su riviste e blog di settore, ci mettono in guardia da un lato dal rischio di omologazione delle marche e dall’altro dal rischio di delegare la relazione con il cliente a piattaforme digitali e/o influencer.

Il rischio di omologazione.

Quando gli unici obiettivi nel costruire l’esperienza del consumatore risultano essere la “frictionless” e l’efficienza, poco rimane per la brand experience…di fatto le esperienze diventano solo transazionali, si facili e senza intoppi ma tutte uguali! Quando acquistiamo un volo oppure prenotiamo una camera di albergo abbiamo esperienze sempre più semplici e senza intoppi, ma è difficile ricordare con quale app abbiamo fatto la transazione. I brand hanno bisogno di esperienze che coinvolgono le emozioni, mentre la user experience è guidata da principi di performance e funzionalità.

Il rischio di delega social

Puntare a far crescere le pagine social ormai non ha più molto senso, arrivare a 1.000.000 di follower e poi non poterci parlare perché per far vedere un contenuto devi pagare può essere un po’ frustante… E poi i dati non appartengono all’azienda, ma alla piattaforma. Lo stesso discorso vale per l’uso degli influencer con cui di fatto si abdica all’interazione diretta con il proprio pubblico.

Con queste osservazioni non vogliamo ridimensionare l’importanza del digitale (di fatto strumento sempre più determinante ed efficace nel marketing e nella vendita) bensì invitare a riflettere su un suo uso più indirizzato al branding. Ad esempio è meglio investire e focalizzare la creatività su strumenti digitali proprietari come il sito, il blog (gestito proprio come un house organ), la newsletter (che deve essere luogo di contenuti rilevanti e non spam di offerte) ed utilizzare le piattaforme solo come display per portare persone sugli strumenti proprietari e protetti. Inoltre quando creiamo siti, applicazioni etc… Usiamo i principi della user experience, ma identifichiamo anche momenti di frizione, di personalizzazione per coinvolgere le emozioni delle persone e consegnare un’esperienza unica e differenziante.